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可以实现相对内部通用
发布时间:2018-11-08 作者:admin 浏览:

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  随着国内购物中心(专题阅读)行业经营竞争日趋激烈,在零售、服务行业中已经广泛应用的会员制营销作为“吸引、特别是保留消费人群”的重要市场推广策略,也开始在购物中心业内大量应用。但在实际运行中,购物中心会员制运行的情况却多数都处于“初期高调推广,短时间通过赠送礼品等营销手段,吸引了部分会员,但后期会员活跃度极低”的状况,效果与设计者预期大相径庭,消费者认可度水平处于较低水平,难以形成对购物中心运营管理(专题阅读)的有效支持。

  分析其中问题,应从对购物中心会员制度设计方式的分析着手。目前购物中心会员制度设计中,制度细节虽各有不同,但多数包含了如下会员服务:

  1.会员持卡在购物中心内商户享受优惠消费价格,这是最为普遍的会员服务项。

  2.与其它行业品牌企业联名推广,资源互享。(如银行联名卡、商旅网站联名卡等)

  3.如购物中心发展商持有多家购物中心、或其它商业、服务企业,可以实现相对内部通用。

  4.部分购物中心,会员持卡在消费时还可以享受积分累计,在年终等约定时间,获得现金、或实物返回。

  上述服务内容基本上与会员制营销盛行的商业零售、餐饮娱乐、航空业等服务性行业中会员所享受的服务范围基本一致,但其实际运行效果的差异。主要原因就是在于购物中心对于会员制度的设计,没有真正能把握地会员制营销的实质,会员制营销的核心竞争力在于会员的“优享”性,其中核心两点如下:

  1.通过会员资格的设定,将会员的消费行为设立为“小众行为”。(如高尔夫球会会籍等)

  2.通过对会员消费过程的数据化跟踪与控制,使会员享受的权益与其消费行为紧密联系,实现同步递增。(如超市会员卡等)

  例如,航空卡累积里程的直接免票返还,超市卡按约定时间内的金额总量直接按比例现金返还、奢侈品会员年度专享购物(会员专场、产品打折)、高尔夫球会会籍排他性消费等都是成功的会员制度运行模式。然而,最为频繁出现的购物中心会员制度困局,就是购物中心会员难以在商户享受到最优惠的服务,更难与商户自主发展的会员优惠政策相比,商户加入购物中心会员体系,主要目的仅是搭乘购物中心整体营销的“顺风车”,而无意于真正深度参与。最后,导致购物中心会员卡的公信力下降,最终被消费者放弃。

  成功的会员制营销原因主要取决于企业对终端产品(服务)的控制力,特别是产品(服务)的质量、价格、便利等三个最核心的因素。消费者作为会员,享受会员服务过程中,只有切实地体会在质量、价格、便利上的优势,才能真正认同会员制度。

  在购物中心的运营管理中,购物中心的运营管理并不直接从事产品(服务)的终端销售,与购物中心运营管理直接发生经济关系是的各业态商业经营商,而不是终端大众消费者。因此,购物中心的会员制度设计的目的应该服务于购物中心内商业运营商的实际需要。通常而言,在购物中心运营管理流程中,购物中心对商业经营商的服务支持主要分为基础服务、及营运服务,基础服务主要包括购物中心为商业经营商提供的商业经营场地、配套设备设施、公共经营环境等基本经营要素。而营运服务主要是指通过购物中心管理方积极的运营管理行为,如不断引进优质品牌商户进行商品品类、质量优化、持续提升消费环境满意度等,从而提升购物中心总体层面对区域内不同类群消费者的吸引力,最终为购物中心内广大商户提供更多的消费者数量资源。

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